CKM

Poučna je i istinita ova mala priča o cigaretama. Važi za prošlo vreme, slično je i danas, samo su sredstva i tehnika promenjeni.

Godine 1929. kada se javila velika industrijska kriza i kada je široka publika boreći se za svaki cent morala dobro razmisliti kako da ga utroši, američka industrija se odjednom našla u situaciji da je morala voditi računa o ukusu potrošača, pa i o njihovim željama, kako izraženim tako i onim neformiranim.

Početkom 1930. jedan mladi francuski inženjer koji je tek pre par godina stigao u SAD, privoleo je jednu veliku američku industriju cigareta da iz temelja promeni „pakung„.

Dakle – stari proizvodi, ali u sasvim novoj kutiji.

Tako je postignut danas već legendarni uspeh cigareta marke „Lucky Strike„. Jednostavna, ali radikalna po idejama, transfromacija kutije te marke izazvala je dotad neviđenu kulminaciju prodaje: u svega tri godine prodato je više od 50 miliona kutija cigareta „Lucky Strike„!

Razume se da je taj uspeh bio signal i drugim proizvođačima cigareta da se i oni maknu s mesta i približe rešenjima industrijskog dizajna svog vremena. Tako je započeo nečuveni „rat“ između proizvođača cigareta, u prvom redu u Sjedinjenim Državama. Rat se nije vodio toliko parolama o izvrsnom kvalitetu koliko spoljnim izgledom kutija. Do 1940. godine svih 27 američkih fabrika cigareta iz temelja je promenilo dizajn svojih kutija da bi se što uspešnije suprostavili agresivnom tržišnom uspehu „Lucky Strikea“. No, to nije cela istina.

Potkraj Drugog svetskog rata, kad je na pomolu bio novi „duvanski rat“, u prvom redu između američkih proizvođača cigareta, duvanska industrija je opet počela menjati ideje o ambalaži, jer je duh vremena zahtevao funkcionalniji i lepši dizajn konfekcije.

Kako je svaka industrija duvana imala svoje dizajnere (ili je zakupila usluge dizajnerskih biroa najvećeg ugleda u redovima proizvođača cigareta) zavladala je nervoza u redovima konkurencije. Osim toga, nijedan uspeh nije trajan, pa se svaka industrija duvana snabdela svojim industijskim špijunima, koji su postavili oči i uši u razvojne sektore konkurencije.

Istorijski spor

Tako je došlo do čuvnog spora između proizvođača cigareta Marlboro i Philip Morris.

U čemu je bio spor? U krađi ideja.

Služba industrijske špijunaže fabrike Marlboro saznala je da se industrija Philip Morris iz Ričmonda, sprema da na tržište izbaci tvrdu kutiju za dvadeset cigareta. Kutija će biti načinjena od specijalnog otpornog karton papira koji može izdržati pritiske ruke i druge manipulacije s kutijom, tako dа se kutija uopšte ne deformiše.

Marlboro – koji je upravo u najvećoj tajnosti radio na kutiji, koja je trebalo da bude savim meka (jer je analitička služba fabrike smatrala da neuhvatljivi ukus duvana traži baš takvu kutiju)- odjednom je zaustavio mašineriju.

Nabavljene su detaljne skice kutije Philip Morrisa i prema njima napravljen prototip kutije, a služba za istraživanje tržišta dobila zadatak da ispita raspoloženje potrošača prema novoj kutiji. Rezultat je bio poražavajući za sudbinu planova kompanije Marlboro.

Naime, više od 20% ispitanika odlučno se izjasnilo za čvrstu kutiju! Meka kutija na kojoj je radio Marlboro ocenjena je veoma loše, svega 9% njih je glasalo za takvu ambalažu.

Marlboro je odmah odbacio planove o mekim kutijama, a tajna informacija koju je preko industrijskih špijuna dobio od konkurenata, uštedela je Marlboru najmanje osam miliona dolara.

U Philip Morrisu su saznali za uhođenje, sakupili dokaze, a neke su konkurentske špijune uhvatili na delu. Sad je Philip Morris odlučio da uzvrati udarac apsurdnom tvrdnjom – napustili su ideju o tvrdoj kutiji, prihvatili ideju o mekoj.

Sa jednom promenom: nova meka kutija neće biti od papira ili kartona već od plastike. Bio je to izvrstan potez, jer su plastične mase postale tehnološka tema dana i prihvaćene od miliona ljudi kao materijal s nizom prednosti. Osim toga, nema sumnje da će potrošač prihvatiti kutije koje će voleti da ima kod kuće i kad se isprazne.

Sakupljaće ih i deca pa će prisustvo kutija biti produženo. Drugo, kutija je u dve nijanse boje crne kafe, a to su boje koje podsvesno deluju na potrošače kafe, što su više-manje redovni pušači. To je značilo veliki uspeh i na polju reklame. Treće, kutija je imala na sebi izražen reljefasti znak izražen simbolima.

Primer vrhunskog driblinga na temu emocije u marketingu.

Uspeh Philip Morrisa bio je senzacionalan.

Konkurencija je bila zatečena, a prodaja cigareta korporacie Philip Morris povećala se i u ostalim pakovanjima cigareta. Račun koji je Philip Morris platio bio je visok, jer ga je samo industrijska kontra-špijunaža koštala više od 5 miliona dolara. Philip Morris uspeo je postići visoko-kvalitetni nivo masovne proizvodnje, a da ipak ne pređe preko nekih opasnih granica iza kojih bi novi oblik mogao ostati neshvaćen i neprihvaćen od potrošača.

Američka industrija cigareta troši godišnje na industrijsku špijunažu fantastičnu svotu od preko pet stotina miliona dolara (nezvanično), a ti će troškovi i dalje rasti kao i u drugim industrijskim granama.